así se forran gracias a la guerra entre universidades
JUANJO BECERRA El Mundo 2 octubre 2019
Los principales escalafones mundiales del sector financian su actividad cobrando por servicios de consultoría a los mismos centros académicos a los que después juzgan y evalúan
Imaginen que cada vez que un cantante español se pega un batacazo monumental en Eurovisión, se reuniera un gabinete de crisis en el Ministerio de Cultura y se removieran los cimientos de la industria musical en España. Spain, two points; L’Spagne, deux points… y todos los grupos e intérpretes se pusieran como locos a cambiar de estilo y revisar acordes.
Pues algo así ocurre cada año en el panorama patrio de la educación superior cada vez que se publica uno de los famosos rankings internacionales de universidades: ninguna universidad española entre las 200 mejores del mundo. Como mucho, una.
El mismo veredicto se ha repetido invariable durante casi dos décadas, porque fue entre 2003 y 2005 cuando aparecieron en escena los tres principales escalafones del sector: el Academic World Universities Ranking (ARWU), elaborado por la Universidad de Shanghái Jiao Tong , el de la revista especializada Times Higher Education (THE) y el de la consultora Quacquarelli Symonds (QS), que de hecho se ocupaba de elaborar el ranking de THE hasta que se separaron en 2009 y empezaron a publicar uno con su propia marca.
Esos tres fueron los pioneros de una fórmula que no ha parado de ser replicada en medio de una creciente globalización de la demanda de educación superior, que hace que cada vez más alumnos soliciten plaza en los mejores centros del planeta, aunque se encuentren en otros continentes o a miles de kilómetros de distancia de sus hogares. Así han ido surgiendo el Best Global Universities del medio norteamericano US News & World Report, el Round University Ranking ruso, el CWTS de la Universidad de Leiden (Holanda), el de las 100 Universidades más innovadoras elaborado por Reuters…
UN SERVICIO COSTOSO
¿Pero a qué se debe este creciente interés en poner a las universidades de todo el mundo a competir? Evidentemente, a que cada vez se reclama más ese tipo de información, pero también a una dimensión que no se suele tener en cuenta: muchas de estas listas son confeccionadas por empresas privadas para las que representan un importante negocio.
«Los rankings te facilitan hacer diagnósticos y ver quiénes son los referentes, pero muchas de las empresas que los elaboran son compañías privadas y venden un servicio que es costoso», argumenta Juan Juliá, presidente del Comité Permanente de la Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas (CRUE).
¿Y qué es exactamente lo que venden, a quién se lo venden y por cuánto lo venden? Su consulta y su difusión es gratuita para los estudiantes y para los medios de comunicación, pero mucha gente ignora que se financian con recursos de las propias universidades, a las que cobran por diversos conceptos.
El más básico de todos ellos es la venta de espacios publicitarios tanto en las webs en las que se cuelgan los rankings como, en el caso de THE, en la edición impresa en la que también se recoge. Este es el único apartado que comercializan los responsables del ARWU. Los displays publicitarios de su web se venden por precios que oscilan entre los 200 y los 700 dólares (entre 183 y 642 euros) por 20.000 impresiones (visualizaciones online por parte del usuario).
La venta de publicidad es también el modelo de negocio, aunque en la variante impresa, del ranking nacional de universidades que elabora cada año este periódico desde 1999. Las universidades pueden comprar presencia y notoriedad para su marca en un documento de lectura obligada entre los universitarios y los preuniversitarios, pero no es obligatorio para aparecer en el ranking. «El ARWU es más rígido, más objetivo y detrás no hay un negociete, más allá de la comercialización de espacios publicitarios que cualquiera puede comprar y que les permite financiar su actividad», comenta Domingo Docampo, ex rector de la Universidad de Vigo y uno de los mayores expertos españoles en materia de rankings internacionales de universidades.
PUBLICIDAD, DATA Y CONSULTORÍA
Frente a ese modelo, listas como la de THE o QS han desarrollado un sofisticado catálogo de servicios que cobrar a las universidades. Por ejemplo, además de los formatos publicitarios on y offline los primeros les ofrecen la posibilidad de tener su propio microsite o perfil dentro de su web timeshighereducation.com, espacios donde los propios centros destacan «sus fortalezas académicas y de investigación, así como sus logros recientes» de cara a los 32,7 millones de visitas anuales de la web repartidas «por más de 200 países». O la organización de foros académicos o la publicación en ese mismo portal de «native content marketing» (contenido pagado de apariencia editorial).
Pero desde THE también venden a los rectorados un servicio de «consultoría de marca» por el que los ayudan a construir una reputación académica positiva, a conseguir visibilidad y a compararse con universidades similares gracias a la ingente cantidad de estadísticas que produce la elaboración del ranking.
«THE es un negocio extremadamente rentable y exitoso, pero somos mucho más que un creador de rankings», argumenta Phil Baty, director de Conocimiento (CKO) de THE, que surgió como semanario en especializado en 1971 y ahora se ha convertido en «un negocio global de datos y visión empresarial para el sector de la educación superior y la investigación».
Hacia esa línea de negocio se orienta también QS, cuyos servicios y propuestas publicitarias a las empresas son muy similares a los de su principal competidor. Con una diferencia, el especial énfasis que ha puesto en la prestación de servicios de consultoría a las universidades en los que las ayudan a «identificar áreas clave de potencial mejora», en palabras de Ben Sowter, vicepresidente senior de QS.
Y es precisamente este tipo de productos, en los que también incurre THE («ofrecemos estos servicios desde nuestra oficina de Hong Kong», admite Baty) el que ha despertado recelos en las universidades españolas, porque interpretan que al ofrecerlos, los responsables de los principales rankings internacionales están actuando la vez como juez y parte, lo que consideran éticamente objetable.
Por expresarlo con una metáfora: ¿se entendería que la Guía Michelin cobrara a restaurantes de todo el mundo por asesorarles sobre cómo deben ser sus baños o cómo deben emplatar para conseguir una de sus reputadas estrellas? Y lo cierto es que QS, por ejemplo, también concede estrellas (QS Stars) a las universidades que compran sus consejos. Estrellas que después pueden lucir en su publicidad y documentación institucional como si fueran medallas en la solapa…
«DELEZNABLE»
«Es deleznable que el mismo que te juzga te venda servicios de consultoría para mejorar posiciones en su ranking», afirma con contundencia Docampo, que se muestra partidario de utilizar la información estadística y reputacional que proporcionan estas empresas, pero denuncia las perversiones que está generando en los campus toda este mercadeo de reputaciones. «Algunos rectores compran la mejora de posiciones en los rankings como forma de defender y destacar los resultados de su gestión ante los claustros, pero no se dan cuenta de que en realidad le están haciendo un flaco favor a su universidad», sostiene.
Lo cierto es que en los rectorados se tiene la convicción de que pagar compensa, como reconoce Juliá con la cautela y la diplomacia de quien ostenta una vicepresidencia en la CRUE: «Hay quien dice que participar en los foros que organizan estas empresas y conocer de cerca cómo trabajan ayuda a mejorar tu posición en los rankings», sostiene el también ex rector de la Universidad Politécnica de Valencia.
Sin embargo, tanto desde THE como QS niegan que haya una conexión entre qué universidades pagan por alguno de sus servicios y qué posiciones ocupan en sus respectivos escalafones.
AUDITORÍA INDEPENDIENTE
¿No es éticamente objetable vender servicios de consultoría a las mismas universidades a las que después juzgan y evalúan? «No creo que haya nada incorrecto mientras existan robustos procedimientos para evitar cualquier potencial conflicto de interés y asegurar que a las universidades no les vale simplemente con pagar para subir en el ranking», responde Baty, que aclara cómo el ranking de THE puede presumir de ser «el único a nivel global que somete todos sus datos y cálculos a una auditoría completa e independiente» por parte de PricewaterhouseCoopers, que replica de forma independiente cada ranking y lo firma antes de su publicación.
«La elaboración de los rankings es y siempre será independiente de la actividad comercial, no sólo por cuestiones éticas, sino pragmáticas», abunda Sowter. Y señala rotundo: «Nosotros hemos construido nuestra reputación durante casi 30 años de compromiso y trabajo duro, con la integridad como valor central».
Pero no es así como se está percibiendo en los campus nacionales. «Justo ayer, viendo las tarifas que cobran estas empresas por sus servicios le comentaba al vicerrector que se ocupa de estos temas que me parece impresentable», argumenta el director de comunicación de una importante universidad española. «Tarde o temprano debería haber un pronunciamiento conjunto al respecto de todos los gabinetes de comunicación universitarios», sugiere.
TARIFAS
Y lo cierto es que basta con echarle un ojo a las propuestas comerciales para darse cuenta de que no son peccata minuta, precisamente. Este periódico ha tenido acceso a varios presupuestos enviados por THE Y QS a una Universidad pública española. En ellos se refleja que THE le cobraría entre 6.000 y 30.000 libras (6.700-33.000 euros) por disponer de un portal propio dentro de timeshighereducation.com. El precio oscila en función de la cantidad de palabras del microsite, de los recursos audiovisuales que se utilicen y de la cantidad de formatos publicitarios on y offline que se incluyan en el acuerdo.
También cobran completos informes estadísticos en los que analizan el rendimiento de la institución en función de una cierta lista de parámetros y en comparación con universidades que se consideran similares. En este caso, el precio es fijo, de 15.000 euros al año, pero varían el número de parámetros y de centros con los que se compara, así como de la duración del contrato. «No me parece malo contratarlo, es de las pocas cosas que puedes hacer para compararte con otras universidades», plantea Domingo Docampo.
ESTRELLAS
Otro gallo canta con servicios de consultoría como los que comercializa QS. A la universidad mencionada anteriormente le ofrecía pagar 13.700 dólares (12.500 euros) por una auditoría y 9.200 dólares (8.418 euros) por cada uno de los tres años en los que podría utilizar las estrellas QS que se le concedieran como consecuencia de esa auditoría.
No obstante, sobre la tarifa total de 41.300 dólares (37.787 euros) se prometía un descuento del 35% hasta dejarla en 26.845 dólares (24.541 euros) por la auditoría y los tres años de licencia. «Son caras para un país como el nuestro, pero hay universidades como Stanford, con tasas académicas más elevadas, donde las ven asequibles», exponen Juliá. Y Docampo matiza: «Está bien encargar un informe de consultoría y no supone mucha carga para el presupuesto de una universidad, pero no al tío que hace el ranking».
Legítimo o ilegítimo, ético o cuestionable, lo cierto es que el universo de los rankings internacionales de universidades esconde un jugoso negocio, y esta es una circunstancia que ni sus usuarios ni las administraciones ni la opinión pública en general deben olvidar antes de convertirlos en árbitros absolutos de la excelencia académica.